안녕하세요. 김미연, 최승환 변호사입니다. 최근 식품의약품안전처는 라이브커머스 방송에서 식품 등의 허위광고를 적발하여 그 실태를 발표한 바 있고, 공정거래위원회 역시 온라인 플랫폼의 거래 과정에서 발생한 소비자 피해를 조사한 바 있습니다. 스트리머가 플랫폼을 통해 실시간으로 방송하면서 문자, 채팅 등으로 양방향 소통을 하고, 식품 등 상품을 판매하는 ‘라방’에서 플랫폼 사업자는 어떤 규제를 받는지 살펴보겠습니다.

라이브커머스와 비슷한 홈쇼핑은 「방송법」의 ‘방송’이라는 공중매체를 이용하기 때문에 홈쇼핑 사업자는 방송채널사용사업자로서 엄격한 규제를 받습니다. 그런데 라이브커머스 방송은 넓은 의미의 데이터방송에는 속할 수 있으나, 방송법 제2조 제1호 다목은 ‘인터넷 등 통신망을 통하여 제공하거나 매개하는 경우’를 방송의 범위에서 명시적으로 제외하므로, 라이브커머스 플랫폼 사업자는 방송법의 규제를 받지 않습니다. 플랫폼 사업자는 대체로 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」의 통신판매중개업자에 해당하므로, 통신판매중개의뢰자인 입점업체에 비해서도 느슨한 규제를 받고 있습니다.

홈쇼핑 사업자는 과학기술정보통신부 장관의 사업 승인을 받고 5년마다 재승인을 받아야 하는데, 이때 ‘중소기업 상품 편성비율’, ‘소비자 피해 구제 및 보상체계 마련’ 등 승인 조건이 요구되며, ‘상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정’(심의규정)에 따른 심의를 거쳐야 비로소 방송을 할 수 있습니다. 반면, 라이브커머스 플랫폼 사업자는 통신판매중개업 신고만으로 영업을 개시할 수 있고, 통신판매중개업자는 자신이 통신판매의 당사자가 아니라는 사실을 고지할 의무(고지의무), 통신판매중개의뢰자인 입점업체의 명칭, 주소, 전화번호, 사업자등록번호 등 정보를 제공할 의무(정보제공의무)를 부담하며, 이를 위반하면 입점업체와 연대하여 배상할 책임 등을 지게 되나, 소비자나 규제기관에 대한 책임은 대부분 입점업체가 부담합니다.

특히, 표시ㆍ광고와 관련하여, 홈쇼핑 사업자는 표시ㆍ광고에 대한 일반적인 법규와 개별 상품에 관한 표시ㆍ광고법의 적용을 받을 뿐 아니라, 심의규정에 따라 방송의 품위를 유지하기 위하여 시청자의 윤리적 감정이나 정서를 해치는 표현이 금지되고, 과도한 신체의 노출이나 음란ㆍ선정적인 내용, 신체의 특정 부위를 지나치게 부각시켜 선정적으로 방송을 할 수 없으며 ‘최고’, ‘최상’ 또는 ‘가장 좋은’ 등의 최상급 표현을 사용하는 때에는 합리적인 근거나 객관적인 자료를 통해 입증되어야 하며, 혐오스런 장면 또는 지나친 공포감 조성, 미신이나 비과학적 생활태도를 조장하는 표현 역시 금지되고, 공정성을 유지하여야 하며, 한글 맞춤법 및 외래어 표기법을 준수하여야 하는 등 방송의 내용과 표현 자체에 엄격한 규제가 적용됩니다.

그런데 통신판매중개업자인 라이브커머스 플랫폼 사업자에게는 표시ㆍ광고에 관하여 위와 같은 규제가 적용되지 않으며, 통신판매업자인 입점업체에 대해서도 표시ㆍ광고에 대한 일반적인 법규와 「식품 등의 표시ㆍ광고에 관한 법률」 등 개별 상품에 대한 법규가 적용될 뿐, 심의규정과 같이 방송의 품위를 유지하도록 요구하는 규제는 적용받지 않습니다.

라이브커머스 방송은 스트리머들이 선정적 표현으로 관심을 끌고 저속한 표현으로 재미를 주기도 하며 과장된 설명으로 소비자의 호기심과 구매욕을 적극적으로 촉진하는데, 이 과정에서 허위광고 등으로 소비자의 피해가 발생하더라도 플랫폼 사업자에게 책임을 묻기 어렵습니다. 그런데, 소비자의 입장에서는 라이브커머스와 홈쇼핑은 접근하는 기기만 다를 뿐, 형식이나 내용적인 측면에서 차이를 인지하기 어렵기 때문에, 플랫폼 사업자를 홈쇼핑 사업자와 같은 수준에서 신뢰하고 상품을 구매하는 경우가 많습니다. 따라서, 홈쇼핑 사업자와 유사한 영향력을 가지는 플랫폼 사업자는 규제 사각지대에 있다는 비판이 제기되어 왔으며, 플랫폼 사업자의 책임을 강화하는 방향의 입법안이 지속적으로 제안되고 있습니다.

이에 따라 규제기관, 소비자단체 등은 소비자 피해를 방지하기 위하여 플랫폼 사업자가 입점업체와 연대책임을 지는 범위를 확대하거나, 추가적인 행정규제를 받도록 하는 방향으로 개정입법을 추진하고 있으며, 홈쇼핑 사업자도 비대칭 규제의 해소를 요구하고 있습니다. 개정입법은 자율적 관리 유도, 가이드라인 제시, 입법을 통한 행정규제 순서로 진행될 것으로 보이므로, 플랫폼 사업자들의 선제적이고 시의적절한 대응이 필요할 것으로 생각됩니다.