코로나19 확산으로 사회적 거리두기가 강조되면서 국내 FMCG(일용소비재) 시장도 비대면 쇼핑이 장점인 온라인 채널들의 성장세가 두드러지고 있다. 특히 식품의 경우 올 들어 2월까지 구매액이 전년 동기보다 23.6% 증가했는데, 오프라인 채널의 경우 15.5% 증가한 데 비해, 온라인 채널을 이용한 구매액은 75.7% 증가한 것으로 나타났다.

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 코로나19가 본격화된 1~2월 국내 FMCG 시장 유통채널 변화를 분석, 발표했다. 칸타는 2019년 12월 30일부터 2020년 2월 23일까지 5000명의 가구패널을 대상으로 FMCG 구매내역을 수집한 실제 데이터를 바탕으로 변화 양상을 분석했다.

1~2월 국내 FMCG 시장 전체 구매액은 전년 동기보다 14.4% 증가했다. 온라인 채널은 33.7% 성장하며 오프라인 채널의 8.2%에 비해 높았다.

식품 시장에서 온라인 채널은 75.7%의 성장률을 기록하며, 전체적으로 구매액이 23.6% 늪었다.

비식품 시장은 온라인 채널 구매액이 8.1% 증가했다. 특히 비식품 시장에서 온라인 채널은 구매자가 늘어나고 구매 빈도가 증가하며 전체적인 성장을 이끌었다.

지난해 같은 기간과 비교해 올 1~2월 국내 식품 시장에서 대형마트는 이마트, 홈플러스, 코스트코가 구매액 증가세를 보였으며, 롯데마트는 소폭 하락세를 보였다.

반면 비식품 시장에서는 이마트, 홈플러스, 코스트코, 롯데마트 모두 구매액이 줄었다. 그 중 이마트는 31.3%로 식품 분야에서 가장 높은 상승률과 비식품 분야에서 16.7%의 가장 큰 하락폭을 동시에 기록했다.

온라인 채널 중에서는 쿠팡이 압도적으로 성장하는 모습이다. 쿠팡은 지난해 같은 기간과 비교해 식품군 구매액 117.0% 증가와 비식품 시장 37.8% 증가를 통해 FMCG 전체 품목 70.0% 성장을 기록했다.

쿠팡의 경우 로켓 배송, 로켓 프레쉬로 신선도가 생명인 식품을 하루만에 배송 받는 서비스를 통해 소비자들이 다른 온라인 채널보다 더욱 자주, 거부감이 없이 이용한 것으로 분석됐다.

쿠팡에 비해 위메프와 티몬은 비식품 시장에서 각각 3.8%, 3.6%의 하락세를 보였다.

G마켓과 11번가, 옥션, 인터파크가 모두 전년보다 국내 FMCG 구매액이 증가한 가운데, G마켓과 11번가의 식품 구매액은 각각 141.2%, 51.5%로 크게 증가했다.

비식품 시장에서는 G마켓과 옥션, 인터파크의 인당 평균 구매액이 증가했지만, 11번가는 구매자 이탈과 평균 구매액이 6.1%, 11.5% 하락하며 유일하게 성과가 하락했다.

올해 1~2월 국내 FMCG 시장에서 온라인 채널은 오프라인 채널로부터 신규 구매자 유입과 기존 구매자의 소비 증가로 성장이 가속화됐다. 

쿠팡의 경우 타 채널로부터 구매자 전환 유입 비율이 높았다. 슈퍼마켓, 대형마트를 포함한 모든 오프라인 채널과 홈쇼핑, 백화점몰, 11번가, 위메프 등 온라인 경쟁 리테일러에서도 유입이 이어졌다.

G마켓은 타 채널과 중복구매가 크게 늘고, 기존 구매자의 구매 증가 및 오프라인에서 전환 유입이 함께 발생했다. 주로 백화점몰과 홈쇼핑몰, 체인슈퍼, 롯데마트로부터 유입됐으며 창고형 매장인 코스트코, 대표적인 경쟁사인 쿠팡과 기타 온라인몰 등으로 이탈한 것으로 나타났다.

이마트/이마트트레이더스몰은 기존 구매자의 소비가 증가하고, 오프라인 채널로부터 신규 구매자를 유입하며 대형할인몰 중 가장 크게 성장했다. 이마트, 체인슈퍼, 식자재마트 등 다수 오프라인 매장에서 구매자가 전환 유입됐다. 반면 경쟁 대형마트몰인 홈플러스몰과 근린형 오프라인 채널로 꼽히는 일반소형가게로 구매자가 이탈했다.

이에 비해 대형마트는 전체적으로 전년보다 온라인 채널로 이탈이 두드러지게 나타났다. 이마트의 경우 기존 구매자의 비축 구매 성향이 늘면서 전체 구매액이 크게 증가했으나, 구매자는 소폭 이탈했다. 경쟁사인 롯데마트로부터 구매자가 유입됐지만, 대형마트몰(이마트몰로 이동 포함)과 이마트트레이더스 등으로 이탈이 나타났다.

칸타 월드패널 사업부문 심영훈 이사는 “온라인 유통채널 성장은 수년 전부터 진행 중이어서 놀랍지 않지만, 이번 코로나19가 기폭제가 되어 폭발적인 성장이 가속화될 것으로 전망된다”며, “FMCG 온라인 구매가 50~60대를 포함해 전 연령대로 확산되고 있고, 이들이 학습한 온라인 쇼핑이 빠르게 자리 잡을 가능성이 높다”고 말했다.

심 이사는 또, “오프라인 대형 유통채널들도 위축되는 현실 극복을 위해 온라인 채널에 대한 투자를 비롯해 다양한 변화에 더욱 적극적인 행보를 보일 것”이라며, “코로나19가 진정되면 비대면 쇼핑이 가능한 온라인을 중심으로 유통채널 재편이 예상된다”고 말했다.