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中 인스턴트 커피 시장 공략하려면?
이지현 기자  |  ljh0705@foodnews.co.kr
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승인 2020.01.09  11:03:55
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▲ KOTRA는 중국 인스턴트 커피 시장을 공략하려면 고급화ㆍ다양화로 선제적으로 대응하고, 건강 관심ㆍ라떼 선호ㆍ콜드브루 유행 등 현지 소비 트렌드를 고려한 제품을 출시해야 한다고 분석했다.

고급화ㆍ다양화로 시장 확대에 선제적 대응해야
건강 관심ㆍ라떼 선호ㆍ콜드브루 유행 등 고려한 제품 출시 필요

[식품저널] 중국의 전체 커피 소비 시장이 확대되면서 인스턴트 커피도 기회를 맞고 있다. 현지 인스턴트 커피 시장을 공략하려면 고급화ㆍ다양화로 선제적으로 대응하고, 건강 관심ㆍ라떼 선호ㆍ콜드브루 유행 등 현지 소비 트렌드를 고려한 제품을 출시해야 한다는 분석이다.

KOTRA는 중국 커피 시장은 크게 로스팅 커피와 인스턴트 커피로 나뉘며, 민텔 자료를 인용해 전체 시장 규모는 2019년 기준 701억 위안으로 예상된다고 밝혔다.

현지 로스팅 커피 시장은 2014년부터 2019년까지 매년 평균 23.7%의 가파른 성장을 보였다. 로스팅 커피의 성장이 두드러지고 있지만, 중국 전체 커피 시장에서 점유율은 인스턴트 커피가 81.9%로 훨씬 크다.

유로모니터에 따르면, 중국의 인스턴트 커피 시장 규모는 2019년 574억 위안으로 전년보다 1.8% 성장한 것으로 보이며, 2024년까지 매년 평균 1.7%의 성장세를 이어갈 것으로 예측된다.

이 중 프림이나 설탕이 들어간 일반 믹스커피의 성장률은 저조한 것으로 예측되는 반면, RTD 커피 및 스틱형 원두커피는 상대적으로 높은 것으로 예측됐다.

최근 중국인의 건강에 대한 관심 증가와 구매력 향상으로 건강하고 고급 이미지를 가진 원두커피 혹은 블랙커피 형태 제품도 인기가 높아지는 경향을 보이고 있다.

인스턴트 커피 4P 분석
저렴한 가격(Pricing)으로 신규 커피 소비자 진입장벽 낮춰

중국 상무부의 ‘전국 각지 최저임금 조정 표준’ 자료에 따르면, 중국의 월 최저임금은 베이징 기준 2200위안으로 시간당 약 13위안이며, 카페 로스팅 커피는 임금수준을 상회한다. 고급스러운 포장 디자인과 맛으로 프리미엄 인스턴트 커피를 표방하는 중국의 싼둰반(三顿半) 캡슐 커피는 24개에 약 190위안의 가격대를 형성하고 있다. 한 잔당 8위안에 불과하다.

스틱형 커피의 경우 그 격차는 훨씬 커진다. 스타벅스 아메리카노 한 잔에 22위안인데 비해 네슬레 인스턴트 커피 한 스틱은 약 1~3위안이다. 로스팅 커피와 비교해 월등히 저렴한 가격을 무기로 인스턴트 커피는 기존 커피 애호가와 신규 진입 커피 소비자를 대상으로 시장을 확보하고 있다.
 
다양한 유통경로(Place)와 홍보방식(Promotion)으로 소비자 접근성 제고
로스팅 커피는 ‘카페’라는 지정된 장소에 가서 구매가 이뤄지나, 인스턴트 커피는 슈퍼, 편의점, 대형마트 등 다양한 장소에서 구매 가능하다. 중국의 티엔마오(天猫), 징동(京东) 등 온라인 플랫폼 마켓의 발전으로 스마트폰이나 컴퓨터로도 간편하게 구입할 수 있다.

최근 인스턴트 커피 브랜드는 로스팅 커피 브랜드 못지않게 위챗 공식계정 및 샤오청쉬를 이용해 고객과 소통하고 할인 쿠폰 및 행사 관련 정보를 제공하며 시장을 적극 공략하고 있다.

로스팅 커피와 차별화된 제품 포지셔닝(Positioning)
인스턴트 커피는 ‘편의성’을 최대 장점으로 하며, 소비자들에게 꾸준한 관심을 받고 있다. 관련 기업들은 집과 회사 등 공간과 시간에 구애받지 않고 언제든 편하게 마실 수 있는 제품이라는 것을 지속적으로 어필하고 있다.

스타벅스, 코카콜라, 농부산천(农夫山泉) 등의 기업은 자사 장점을 살린 RTD 인스턴트 커피과 캡슐 커피 등을 출시해 인스턴트 커피 시장에 진입하고 있다. 일반 카페의 커피 한 잔 용량(330㎖)에 맞춰 간편하게 제조해 먹을 수 있는 소포장 형식의 커피, 차가운 물에도 쉽게 녹는 콜드브루(Cold Brew) 커피, 커피머신을 이용해 커피를 제조하는 캡슐 커피 등이 중국 시장에 등장했다.

편의성과 함께 건강도 신경 쓰는 소비습관
민텔이 2018년 중국 소비자를 상대로 한 설문에서 ‘어떠한 인스턴트 커피에 돈을 소비하겠습니까?’란 질문에 유기농 커피(45%), 인공크림을 쓰지 않은 커피(43%), 유산균 함유 (39%), 비타민 함유(38%), 무가당 커피(38%), 제로카페인(34%) 등으로 답해 커피 성분에 대한 관심이 높은 것으로 조사됐다.

일반적으로 인스턴트 커피는 프림과 설탕 등으로 건강에 좋지 않다는 인식이 있다. 최근 커피 기업들은 이러한 소비자 심리에 맞춰 첨가물을 최대한 줄임으로써 편의성과 건강을 함께 갖춘 ‘건강한 커피’ 제품을 선보이고 있다.

쓴맛보다 부드럽고 단맛 선호
시장조사업체 DataGoo(时代数据)가 작성한 ‘2018~2019 중국 커피소비보고’에 따르면, 중국 소비자들은 아메리카노나 에스프레소보다 라떼, 카푸치노 등 우유를 첨가한 부드러운 커피를 선호하는 것으로 나타났다. 라떼(73%), 카푸치노(65%), 카페모카(52%), 아메리카노(34%)의 순으로 선호했다.

스타벅스, 러킨, 코스타 등의 브랜드 커피숍에서도 라떼류 커피 메뉴가 전체 음료 메뉴의 상당 비중을 차지하고 있다.

콜드브루 인기, 인스턴트 커피로 이어져
차가운 물을 떨어뜨려 천천히 우려내는 콜드브루 커피는 일반 커피와 비교해 덜 쓰고 풍미는 더 깊어 중국 인스턴트 커피 시장에서 새롭게 떠오르고 있다.

네슬레는 2018년 3종의 콜드브루 커피를 출시했고, 중국 로컬 브랜드 Say Coffee, 싼둰반(三顿半) 등도 같은 종류의 제품을 선보였다.

콜드브루는 아직 전체 인스턴트 커피 시장에서 차지하는 비중은 작지만, 국내외 업체 가리지 않고 관련 제품을 잇따라 출시하며 시장 성장의 가능성을 보여주고 있다.

KOTRA는 “커피 시장 전체 파이 확대로 인스턴트 커피 시장도 지속 성장이 예상됨에 따라, 제품 고급화ㆍ다양화로 시장 확대에 선제적으로 대응해야 한다”고 분석했다.
 
성장률 자체는 로스팅 커피 시장보다 낮지만 중국 전체 커피 소비인구 확대로 커피 소비 저변이 크게 넓어지면서 인스턴트 커피 시장도 동반 확대될 것이란 전망이다.

KOTRA는 “건강에 대한 관심 증가, 높은 라떼 선호 비중, 콜드브루 유행 등 소비 트렌드를 고려한 제품도 출시할 필요가 있다”고 강조했다.

소포장ㆍ드립백 등 로스팅 커피에 근접한 고품질 커피는 편의성ㆍ저가 등 기존 인스턴트 커피의 장점에 고급화를 더한 제품 형태로 발전 공간이 넓어질 가능성에 주목해야 한다는 설명이다.

이와 함께 “기호식품인 커피의 성패는 현지인 입맛에 맞느냐가 관건인 바, 제품 개발 시 일반 조사 외에 현지 소비자를 대상으로 한 시음 테스트 등 충분한 사전 준비를 통해 시장진입 성공 가능성을 높여야 한다”고 밝혔다.

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  #중국, # 커피
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