공정위, ‘소비자 오인성 요건’ 판단기준 원칙 제시

[식품저널] 공정거래위원회(위원장 조성욱)는 표시ㆍ광고 행위의 부당성 판단기준 신설 등의 내용을 포함하는 ‘부당한 표시ㆍ광고 행위의 유형 및 기준 지정 고시’ 개정안을 12일부터 시행한다.

표시ㆍ광고 법에 따르면 부당 표시ㆍ광고 행위가 성립하려면 △거짓ㆍ과장성 등 △소비자 오인성 △공정거래 저해성 세 가지 요건이 충족돼야 하는데, 이 중 소비자 오인성, 공정거래 저해성 요건에 그간 공정위 심결례 및 법원 판례를 통해 정립된 판단기준을 이번 고시에 반영됐다.

공정위는 이번 개정 고시에서 소비자 오인성 요건의 판단기준으로 ‘보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 해당 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다’는 기본 원칙을 제시했다.

또, △‘보통의 주의력을 가진 일반 소비자’를 기준으로 판단하되, 특정집단의 소비자를 대상으로 하는 표시ㆍ광고는 해당 집단의 소비자를 기준으로 판단 △‘소비자가 해당 표시 광고를 받아들이는 인상’을 기준으로 판단 △‘전체적ㆍ궁극적 인상’을 기준으로 판단 △소비자를 오인시킬 경향과 가능성만 있으면 충분 △광고적 표현, 주관적 판단의 경우 오인성이 낮음 등의 세부 요소를 신설했다.

공정거래 저해성 요건의 판단기준으로서 ‘광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해하여 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다’는 기본 원칙과 세부 요소를 신설했다.

세부 요소는 △‘합리적 구매 결정을 방해할 우려’를 기준으로 판단 △표시ㆍ광고를 통해 특정 내용을 알렸다는 것은 해당 내용이 소비자의 구매결정에 영향을 미칠 수 있음을 사업자가 인지함을 의미 △공익캠페인 등 상품 또는 용역에 관한 소비자의 구매결정과 관계없는 광고는 공정거래 저해성이 존재한다고 보기 어려움 △합리적인 구매결정을 방해할 경향과 가능성만 있으면 충분 등이다.

이와 함께 고시에 열거된 예시는 일반 거래에서 흔히 나타나는 대표적이고 공통적인 사항만을 추출한 것으로, 열거되지 않은 사항이라고 해서 부당 표시ㆍ광고 행위에 해당하지 않는 것은 아님을 명시했다. 예시 중 하나에 해당하더라도 부당 표시ㆍ광고 행위 판단기준에 따른 위법성 심사 결과 거짓ㆍ과장성 등, 소비자 오인성 또는 공정거래 저해성이 없는 경우에는 법 위반이 아닐 수 있다는 점을 명시했다.

공정위의 기존 심결례 등을 반영해 부당 표시ㆍ광고 행위에 해당할 수 있는 법 위반행위 유형을 예시로 추가했다. 일례로 극히 제한적인 실험 조건에서 확인된 것에 불과한 ‘유해물질 99.9% 제거’ 등의 실험 결과만을 강조해 일상생활에서도 그와 같은 성능을 발휘할 것처럼 광고하는 경우다.

또, 기존 예시 중 그 내용만으로는 소비자 오인성 여부가 분명하지 않은 예시 등을 일부 삭제했다. 일례로 강화도에서 생산된 돗자리가 아닌데도 ‘강화돗자리’ 라고 표시ㆍ광고하는 경우가 삭제됐다.

공정위는 “현행 유형 고시는 상위 법령의 위임에 따라 부당 표시ㆍ광고 행위의 세부유형 등을 제시하고 있으나, 그간 심결례ㆍ판례를 통해 축적된 표시ㆍ광고 행위 부당성 판단에 관한 기본 원칙 및 세부기준을 일부 반영하지 못하고 있어 법 집행의 객관성ㆍ일관성 및 예측 가능성 제고를 위해 이번 개정안을 마련했다”고 밝혔다.