“중국에서 올해부터 1가구 2자녀 정책이 시행되어 영유아식품 시장이 급격히 성장할 것으로 보입니다. 식품수출업체들은 중국 정부가 요구하는 표시나 위생기준을 철저히 준수하고 관련법에 저촉되지 않도록 하는 것이 매우 중요합니다.”

상하이 식품박람회(SIAL china 2016)가 개막한 5월 4일 상하이 국제전시장 한국관에서 만난 이상길 한국농수산식품유통공사 상하이 지사장은 중국시장 유망 수출품목과 수출업체들이 가장 염두에 두어야할 점을 강조했다.

이 지사장은 “aT 상하이 지사에 근무한지 2년 3개월이 되었는데, 이곳에 있어보니 한국산 식품을 수입하려는 바이어나 한국에서 중국으로 식품을 수출하려는 업체들의 정보가 모인다”며 “개별기업이 찾기 어려운 정보를 바이어들과 연결해 줌으로써 한국 식품 수출을 대표하는 영업사원이 된 것 같아 보람이 있다”고 말했다.

이 지사장으로부터 중국 현지 식품시장 현황과 식품수출업체들이 어떤 방향으로 제품을 개발하고 마케팅 전략을 수립하면 좋을 지에 대해 들어본다.

중국 현지에서 체감하는 식품시장 트렌드는 어떤가요?
최근 중국 식품시장에서 가장 눈에 띄는 것은 전자상거래 시장의 약진이라고 볼 수 있습니다. 중국의 전자상거래 시장은 2013년에 약 1조8500억 위안(한화 330조원)이었는데, 이중 식품시장이 전체의 1.75%인 324억 위안(5조8000억원) 정도입니다. 온라인 식품시장은 최근 급격한 성장세를 보이고 있습니다. 전자상거래 판매 증가율이 연 30%를 웃돌고 있는데, 백화점ㆍ대형유통업체 등 전통적인 유통채널의 성장세를 앞지르고 있습니다. 온라인시장은 기존 오프라인 구매를 대체하는 효과가 61% 정도이고, 새로운 소비를 창출하는 효과는 39% 정도로 보고 있습니다.

중국 소비자들의 식품안전에 대한 관심이 높아지면서 원산지나 식품첨가물에도 민감한 반응을 보이고 있습니다. 소득 수준이 높아짐에 따라 품질 좋고 안전한 수입식품을 찾는 사람도 지속적으로 늘어나고 있습니다.

중국 정부의 경제성장 전략도 과거에는 수출 중심이었으나 지금은 내수 소비 활성화 전략으로 변했습니다. 지역간 소득격차가 줄어들고 중산층이 늘어나면서 내륙 2~3선 도시까지도 수입식품 소비가 많아지고 있습니다.

최근 중국 식품시장에서 특별히 달라진 점이 있습니까?
중국은 올해부터 1가구 2자녀 정책을 전면 시행했습니다. 이에 따라 연간 300만 명 이상 신생아가 더 출생할 것으로 예상됩니다. 소득수준이 높아지면서 자녀에게 안전한 식품을 주고자 하는 욕구도 높아지고 있어 영유아식품 시장이 크게 성장할 것으로 보입니다.

온라인시장도 기존 타오바오, 티몰 등 전통적인 온라인 쇼핑몰에서 해외직구로 확대되었다가, 최근에는 O2O(Online to Offline)나 웨이신 등 SNS를 기반 시장으로 확장되는 추세를 보이고 있는 상황이어서 우리나라 식품업체들이 시장변화에 능동적으로 대처할 필요가 있습니다. 중국의 경제상황이 기존 수출을 기반으로 한 7% 이상 고속성장 기조가 농촌지역 도시화를 바탕으로 내수 기반의 6%대 중속성장 시대로 접어들었습니다. 이에 따라 내륙 중소도시로 타깃시장을 확대하는 등 시대변화에 맞는 대응전략이 필요합니다.

온라인 시장을 공략할 것인가 오프라인 시장을 공략할 것인가에 따라 제품 개발 전략도 달라져야 하는지요?
온라인과 오프라인 시장을 구분해 제품 개발 전략을 달리하기보다는 수요자인 중국인들의 요구에 맞는 제품을 개발하는 것이 경쟁력을 확보하는데 더 중요하다고 생각합니다.

우선 경쟁력을 갖춘 제품을 개발한 후에 온라인과 오프라인 시장에 얼마나 조화롭게 유통시킬 것인가를 고민해야 할 것입니다. 중국에서 수입식품 유통에 참여하고 있는 유통 주체들은 일반적으로 자신이 강점을 가진 유통시장이 명확한 경우가 많으므로 어떤 대리상이나 경소상을 활용해 어떤 채널 또는 어떤 지역으로 유통시킬 것인가를 고민하는 것이 중요하다고 봅니다.

한국 식품업체들이 시장별로 어떻게 마케팅 전략을 수립하면 좋을까요?
한국식품의 중국 내 수입 유통경로는 수입총판(총대리상), 지역총판(지역대리상), 자사 유통법인 활용 등 크게 3가지로 구분할 수 있습니다.

중국 내 총대리상을 통할 경우 수출관리가 상대적으로 쉽고 해당 바이어가 독점권을 갖기 때문에 적극적인 영업이 가능하며, 가격이나 유통채널 등 시장통제를 하기 좋은 점이 있습니다. 그러나 단시일 내에 큰 성과를 내기는 쉽지 않고, 수입총판의 능력에 따라 성과가 좌우된다고 할 수 있습니다.

지역총판을 둘 경우 중국은 워낙 국토가 넓어서 보통 지역단위 또는 성단위로 대리상을 두는데, 다수의 바이어가 자신의 지역 기반을 활용한 마케팅을 할 수 있어 단기간에 성과를 낼 수는 있으나 상호 관할시장을 침범하거나 가격체계가 무너지는 등 부작용이 생길 수도 있습니다. 자사 유통법인을 설립해 각 지역 경소상이나 유통매장과 직접 거래하는 방식으로 일관된 가격정책과 마케팅을 펼 수 있는 장점이 있습니다. 그러나 법인설립에 따른 비용부담과 시간투자가 필요하며, 자사 법인의 영업력에 따라 성과가 크게 차이가 날 수 있습니다.

어떤 진출방법을 선택하는가에 따라 서로 장단점이 다르므로 자사에 적합한 최적의 모델을 선택하는 것이 필요합니다.

중국에 식품을 수출하려는 업체들에게 꼭 알려주고 싶은 것이 있으면 말씀해주세요.
한국식품이 중국시장을 개척하던 초창기에는 양국 언어가 가능한 조선족을 통해 거래를 많이 했습니다. 당시에는 보따리상이나 인간관계(꽌시)를 이용한 비정상 통관, 저가신고 등이 많았습니다. 그런데 중국도 시진핑 정부 출범 이후 반부패 정책을 비롯해 식품안전법 강화 등 환경을 지속적으로 개선하고 있습니다.

따라서 처음 중국과 비즈니스를 시작할 때부터 다소 생소하고 엄격하게 느껴질 수 있겠지만 중문라벨 표시기준이나 위생검사기준 등 중국 정부가 요구하는 기준을 철저히 준수하고 관련법에 저촉되지 않도록 노력하는 것이 매우 중요합니다. 그래야만 나중에 큰 낭패를 보는 일이 없습니다.

처음 중국시장에 수출하고자 할 때는 해당식품의 성분이나 함량, 표시기준 등이 중국 국가표준이나 위생검사 기준 등에 저촉되지 않는지 사전에 철저히 검토해야 합니다.

성분이나 표기 등을 조정해야 할 경우에는 중국 정부가 요구하는 중문라벨 등록 등이 꼭 필요합니다. 농식품 수출업체들이 비관세 장벽 등으로 애로를 겪을 경우에는 aT의 ‘농식품수출 현지화 지원사업’을 적극적으로 활용하시기 바랍니다.