양동선 한국농수산식품유통공사 농식품유통교육원 교수

산지 출하 조직·규모화로 농식품 경쟁력 제고
특정 방송 시간대 집중소개, 거래 활성화 유도
지자체 차원의 홈쇼핑 방송 적극 지원 바람

미래창조과학부는 올해 8월 농산물과 중소기업제품 판로 확대 등을 목적으로 한 공영 TV홈쇼핑 채널을 승인한 바 있다. 농산물을 포함한 농식품에 대한 이러한 신유통망인 TV홈쇼핑 유통채널의 활용은 새로운 판로 제공과 다단계로 되어 있는 중간 유통단계를 축소함으로써 유통비용을 절감할 수 있고, 결국 생산농가 수취가격 및 출하자의 수익을 향상시키고자 하는 데 있다.

국내 TV홈쇼핑 시장은 2013년 취급고(상품판매액) 기준으로 약 14조원 규모이며, 회계매출액 기준으로는 약 4.6조원이었다. 회계매출액 대비 취급고 비중은 평균 33% 수준으로 취급고의 1/3정도가 홈쇼핑 업체의 매출규모임을 알 수 있다.

이러한 홈쇼핑업계의 외형은 2009년 이후 2013년까지 연평균 16.3%의 신장률을 보여주고 있으며, 이에 따른 수익성은 양호한 수준으로 나타났다. 2013년 평균 영업이익률은 15% 수준이고, 당기순이익률의 경우 평균 14% 수준이었다. 따라서, TV홈쇼핑 시장은 성장성 뿐더러 수익성 측면 등을 감안시, 홈쇼핑 시장은 향후 2017년 약 8.4조원의 시장으로 성장할 것으로 예상되고 있다.

홈쇼핑 시장의 긍정적 전망과 함께 현재 홈쇼핑업계는 뜨거운 이슈를 안고 있는데, 상품 공급자인 생산농가를 비롯한 납품업체에 대한 상품구매자 즉, 홈쇼핑업계의 판매수수료 관련 사항이다. 공정거래위원회의 자료(2013년 기준)에 따르면, 홈쇼핑을 이용한 거래를 수행하고 있는 상품공급업체들은 평균 34.4%의 판매수수료를 부담하고 있는 것으로 나타났다.

또한 최근 2011~2013년 3년간 평균 수수료율은 34.1%이며, 납품업체 규모별로 볼 때, 대기업 납품업체는 2013년 평균 32%인 반면, 중소기업 납품업체는 34.7%로 중소 납품업체들이 더 높은 수수료를 적용받고 있어 부담이 가중되는 것으로 나타났다. 농산물을 비롯한 농식품에 대한 상품카테고리별 판매수수료에서 신선식품과 가공식품 등 일반식품은 각각 30.8%와 31.2%로 전체 평균 수수료율 대비 낮은 수준이나, 건강식품은 37.3%로 평균 수수료율보다 2.9%p 높게 형성되어 있다.

홈쇼핑업계의 수수료율에 대해 손익상 이익을 유지할 수 있는 최저 판매수수료율을 분석하였는데, 이것은 취급고를 기준으로 매출과 당기순이익간 관계를 기준으로 도출하였다. 2013년을 기준으로 최저 판매수수료율을 추정한 결과, 홈쇼핑업계 평균 28.2% 이하로 내려가지 않을 경우 이익이 발생하는 것으로 나타났다. 즉 현재 판매수수료율보다 홈쇼핑업계 전체적으로는 6.2%p까지 인하하더라도 손실은 미발생하는 것으로 전망된다.

2013년 기준으로 유통채널별로 농산물의 유통비용을 비교해 보면, 도매시장을 경유하는 경우 45.4%, 직거래의 경우 43.2%이다. 이에 비하면, 홈쇼핑채널을 통한 유통비용은 30.8%(신선식품)에서 31.2%(가공식품) 수준으로 도매시장 경유나 직거래를 하는 것보다 더 낮은 수준으로 경쟁력이 높다고 할 수 있다.

다만, 홈쇼핑 채널을 통한 농식품 유통비용은 홈쇼핑 업체에 대한 직접적인 판매수수료이며, 중간 벤더에 제공되는 수수료 2~5%, 그 밖에 방송진행료 및 택배비 10~15%를 감안하면, 전체적으로 약 43~46% 수준으로 도매시장 경유나 직거래보다 더 나은 상황은 결코 아니다.

첫째, 홈쇼핑 방송 판매수수료 부담이 크다는 것이다. 즉, 온라인 판매 기본수수료보다 높은 수준이다.

둘째, 원하는 정액방송 기회가 부족하다는 것이다. 생산농가들은 일정시간에 대해 정해진 수수료를 홈쇼핑 업계에 제공하고 방송기회를 얻고자 하는데, 이러한 수수료가 높아 방송을 할 수 없다는 것이다.

셋째, 대기업과 농산물 관련 메이저 업체 위주의 방송 분량의 편중을 들 수 있다. 그 밖에 홈쇼핑 업체가 판매실적을 올리기 위해 수입농산물 위주의 방송을 편성하고 있으며, 그로 인해 국산농산물이 소개되는 부분이 줄어들 수밖에 없다고 납품업체들은 호소하고 있다.

이외에도 홈쇼핑 방송계획에서 준비된 수량이 판매수량에 못 미쳐 발생되는 재고를 홈쇼핑업체 측에서 수수방관하거나, 홈쇼핑업체와 택배사의 관리 부실로 인한 반품처리 관련 피해와 책임을 제조업체ㆍ벤더들이 짊어져야 하는 실정이다.

이와 같은 홈쇼핑 유통채널에서 농식품의 거래 활성화를 위해서는 다음과 같이 제언하고자 한다.

첫째, 산지출하조직의 규모화 및 조직화로 농식품 경쟁력 제고할 수 있을 것이다. 현재 출하조직이 홈쇼핑업체를 개별적으로 대응하다 보니 품질이 상이하고 공급이 불규칙하여 비용 상승 요인으로 작용하고 있는데, 소규모 단위 유통체계의 지역단위로 생산출하조직을 묶은 전문적인 통합 영업 마케팅 조직 구축을 통한 홈쇼핑업체에 대한 조직적 대응으로 안전한 상품의 균질화를 이끌어 내고, 상품공급의 안정성을 꾀할 필요가 있다.

둘째, 특정 방송 타임대를 블럭화하여 농식품 거래를 활성화시키는 것이다. 비록 홈쇼핑 채널에서 오전 10~12시 및 저녁 9~11시까지의 황금시간대(프라임 타임)가 아니더라도 농식품의 관심이 기대되는 특정 타임대에 농식품을 집중적으로 소개하여 거래 활성화를 유도할 수 있을 것이다.

셋째, 소비자의 라이프 시간대에 따른 홈쇼핑 구매패턴에 맞는 방송 편성할 필요가 있을 것이다. 시간대별 주 시청 계층을 얼마나 제대로 공략하느냐에 매출이 요동치기 때문에 나름대로 정해진 룰이 존재하는데, 농식품의 경우 오전 6~8시 및 오후 5~7시 시간대를 농식품 거래 활성화 타임으로 설정하여 집중적으로 농식품을 소개하는 것이 필요하다.

마지막으로, 지자체를 활용한 홈쇼핑 내 농식품 거래 활성화가 요구되어진다. 홈쇼핑을 통해 지역의 우수 농특산품 및 전통식품에 대해 지자체 차원에서 홈쇼핑 방송에 지원해 줌으로써 농식품의 거래 활성화를 모색할 수 있을것이다.

지자체에서는 방송 관련 비용을 일부 지원하고, 홈쇼핑 방송시 지자체장이 직접 출연하여 농특산품 및 전통식품을 홍보해 줌으로써, 시청자에 대한 간접적 광고효과를 누릴 수 있을 것이며, 지역 농식품 출하자 및 생산농가에게는 새로운 시장을 제공하는 효과가 발생할 것이다.

주간 식품저널 2014년 12월 10일자 게재